德士风公司位于北京亚运村西奥中心，是一家集领带设计、生产、销售于一体的专业化企业，拥有资产3.5亿元、职工2000余名、领带专利20余项，年产领带1000万条 ，年销售额3亿元。公司在全国有32个分支机构、350个销售网点，在美国设有全资分公司，在日本、意大利和香港等地设有办事处。除德士风外，拥有美国绅士和国际名牌意大利尼诺·费雷的所有权，海外销售额占公司销售总额的50%；同时，还在国内代理有芬迪等七大世界顶级领带品牌，占有国内高端领带市场30%的份额。德士风领带在全国领带零售市场中占有率第一，零售额第一，行业质量评比连续三年荣获优等品，2005年军需产品统检领带类产品综合总分第一，优等品率98%，被评为中国领带著名品牌。公司前后为国务院、中科院、总后、中国网通、可口可乐、摩托罗拉、中国银行、光大银行等5000多家企事业单位设计定制过标志领带。德士风是党和国家领导人、联合国官员指定领带供应商。2005年德士风击败所有竞争对手，被奥组委批准为2008北京奥运领带项目特许经营商。
　　一、 忆 创 业
    弃官下海经商
    1963年，董水荣出生于浙江省上虞县上浦镇陶岙村一个农民家庭，1981年从浙江大学机械系毕业后分配到“领带之乡”浙江省嵊州市工作，先后担任过共青团县委书记、镇长、县乡镇企业管理局办公室主任等职，是当年很走红的“第三梯队”培养对象，然而，1989年当深圳天天丝织品出口有限公司的老板让他去当副总时，董水荣义无反顾地下海了。
    提及舍弃仕途的原因，董水荣直言快语：“一是自认为不是当官的料儿，二是为经济所迫。那时夫妻俩刚有了孩子，自己又为官清廉，单靠两个机关小干部的那点儿工资，解决温饱都是个问题。”天天丝绸公司是深圳很有名的一家外向型企业，做丝绸面料、领带、服装方面的外贸订单加工。老板因赏识他的管理才能，给他开出了2000元的月薪，这在当时是很高的工资了。
    只身上京寻梦
    在副总的位置上干了不到一年，渴望上一线闯荡的董水荣有了北上寻梦的冲动。他认为，凭借天天丝绸的质量、知名度和价格优势，公司不应该放弃拓展国内市场。他向老板建议应先拿下北京这个桥头堡，然后谋求在其它各地的发展。他向老板提出了三种具体的利润分成办法，并自告奋勇只身北上。老板采纳了他的建议，政策是：董水荣以家产作担保，向公司预支一万块钱，并以外销底价拿货，费用自理，利润个人拿七，公司拿三。
    90年中秋节，董水荣辞别妻儿，特意买了一套西服、一个密码箱，提着一万块钱，拎着一包样品，平生第一次坐上飞机北京寻梦去了。
    初战受挫
    董水荣设想，公司产品的款式好、价格低、又都是国际名牌，应该有很大的竞争力和四到五倍的获利空间。作为深圳外向型企业在京的分公司，肯定一来就要像模像样。他十分重视公司的形象包装：由于年轻气盛，就以每天150块钱的价格在朝阳宾馆租了一个房间，招了两三个人就满怀信心地干起来了，每天打着黄面的四处跑北京的大商场。
    可现实根本不像他想象得那样简单。那时候北京的大商场还都是国有商业，他们只认北京货、上海货和广东货，而且人际关系也很复杂，必须请客送礼给回扣。更要命的是，那时的浙江货还是假冒伪劣的代名词，虽然他打着深圳公司的旗号，但是好多的商场经理一听到他的浙江口音，甚至连他的货品都不给看。一个月下来，他不仅一个商场没进去，而且房租、工资、交通费、电话费、请客吃饭费什么的，带来那一万块钱很快就用完了。按合同公司不再给资金支持了，第二个月怎么办？当时面临着生存的考验和来京前后巨大反差的刺激，之前不论是在镇长还是副总的位置上，董水荣是有车坐的，有秘书的，别人求他的；现在倒过来了，老板是他，装卸工是他，求爷爷告奶奶的人还是他。可是路只有两条：一条咬咬牙干下去，第二条回去投降。老板也很关心他，打电话来了：“小董，你能不能撑下去？这个市场很难的。有难度的话，回来吧，这些费用我给你报销。你是管理型人才，到一线打拼，太辛苦了。”
    但是，可能是董水荣的个性所决定的，他毫不犹豫地留了下来。他坚信自己的产品有市场，大商场既然进不去，可以变线进地摊、进批发商场、进展销会。然而要坚持下来有谈何容易？即使在削减开支，一个月至少也要花三五千块钱，靠家里的一点儿老底儿、妻子一百多块钱的工资，实在是太难了。
    

　　婚戒换得第一桶金
    董水荣十分动情地说，在最为困难的时候，是妻子在精神和物质上给了他自己铭记终生的鼓励和支持，她把结婚戒指变卖的500多块钱全部给他寄到了北京，“对于一个女人来说，太难得了，我永远都不会忘记。”
    “第二个月的维持是最难的，现在每当回忆起那段经历，自己都忍不住眼睛湿润起来。”董先生说。那段日子他自己每天的生活费最低可以花到一块多钱，一块面包、一根大葱、一根黄瓜、一杯自来水就对付了。面的肯定是打不起了，公共汽车也舍不得坐了，花三十多块钱买了辆破自行车，一家一家地往个人承包的商场、中小型商场、郊区商场和批发市场跑，走农村包围城市的道路，一年就骑坏了三辆破自行车。
    是金子总会发光的，董水荣的产品优势在这些地方逐步得到了显现，渐渐有了很好的流水和利润空间，受到了这些商场的欢迎，到第二个月底的时候，现金就回笼了几千块钱。此后销售额越来越大，第一年下来一算，给公司做了300多万的销售额和100多万的纯利润，老总十分高兴，举行了隆重的庆功大会和分红大会，还把董水荣的经验作为公司开拓国内其它市场的样板，进行推广。除去所有费用开销以外，董水荣净拿现金二十五六万。
　　他是用麻袋把这二十五六万现金拿回家交给老婆的，深情地对妻子说：“你卖掉的戒指换来了这些东西。”这是自己的第一桶金。
    被迫借船出海
    这样又继续作了两年，到第三年的时候，天天丝绸公司已经把在北京的分公司注册成了北京本地的公司，流水已经做到了一两千万。老板感觉挣够了钱，就移民到了美国，把公司搞在了香港，还打电话叫董水荣跟他一起去香港，月薪给到一万。但那时他在北京已经发展了一百多个销售网点，对北京产生了很深的感情，所以决定留下来。
    经过这三年的奋斗，董水荣也已经有了200多万的积蓄，就把北京的摊子买了下来。准确地说，1993年的时候董水荣真正变成了一个小老板，他拥有了自己的公司。但是深圳的生产基地没有了，自己的货源也就断了。那时候浙江的产品还不是很吃香，董水荣决定在北京建立自己的生产加工基地。
    如果继续作原来的业务，投资太大，而只做领带是一个投资小、见效快的项目，董先生就打算自己开一个领带厂，牌子还叫天天，生产出来后就可以到现有的100多个营销网中去卖。如果一年做一千多万的话，会有三四百万的利润空间，有50万、100万的资金就可以投。但是他跑到工商部门一去问，傻眼了，93年那会儿外地户口只允许注册办第三产业，理发、修鞋、洗衣服可以，根本不允许在北京注册办工厂。
    董先生接着只能想变通的办法了，这是当时很多外地人在京办工厂时迫不得已的做法。变通的方法也是五花八门的，有找房东老太做法人去注册，也有在大马路上随便找一个清洁工去注册的，也有找本地的工厂去挂靠的。董水荣说，回过头来看，当时的难关是可以暂时度过了，可是这也悄然买下了很多产生法律纠纷的祸根，自己也是如此。
    董水荣选择了挂靠的方式，自己全额投资，自负盈亏，每年给人家挂靠费。遇到北京绅士衬衫厂后，双方一拍即合，成立了北京绅士领带厂，还用天天这个牌子，每年的挂靠费为十二万五。人家当然乐意啊，又是子公司，他干了五年，启用了绅士系列商标，年流水达到了四五千万，每年的利润做到了近千万，知名度、美誉度、市场占有率在同行中均名列前茅，董水荣自已也从小老板变成了大老板。董水荣说：“凭自已的吃苦精神和管理水平，做到这个程度是应该的。”
    为了企业的更大发展，董水荣还制定了十分详细、目标明确的品牌发展战略时间表，可是正当绅士品牌蒸蒸日上之时，双方合作之初就埋下的隐患爆发了。1998年，双方因产权争议问题诉诸公堂，通过法律渠道确定了利益的归属。
    阵痛后新生
    法院的判决结果是，国内所有的无形资产归对方所有，包括天天系列品牌；国内所有有形资产、债权债务、200多名员工及国外绅士公司的全部资产归董水荣所有。
    这样的结果不仅对绅士领带厂几乎造成了毁灭性的打击，也让董水荣带着200多名员工作了两个月的“逃亡政府”。这两个月中，在没有工厂、没有财务、没有宿舍的情况下，他在新大都饭店包了两个月宾馆，安排员工食宿，全体员工工资照发。说到这里，他的话语充满了悲壮和豪情：“人力资源就是财富，200多名员工没有一个人离开我。”两个月之内，新的领带加工厂——北京德士风服装领带有限公司在南沙滩诞生了，董水荣的事业正式走上了完全崭新的发展道路。
    在记者的追问下，董水荣也不愿对几年前的那场恩恩怨怨多说些什么，他说，那是当时特殊市场条件下造成的一段特殊姻缘，阵痛之后产权理清了，法律的隐患没有了，反而更加可以轻装上阵了。现在看来当时的分家是好事，虽然当时也许还有更好地解决办法。
董水荣说，德士风品牌是在1999年正式启用的，如今德士风的商标合法了，也系列化地受保护了，照董水荣的话说：“德士风要做百年老店，德士风商标在纵向来说是全类注册，在横向来说是全球注册。”五年来，董水荣的事业又跨上了一个新阶段，他从四五千万的流水做到了现在的三个亿，俨然成了领带行业的龙头老大。
　　二、 论 品 牌
    闯美国让他知道了品牌的价值
    董水荣认为，中国的市场再大，毕竟也是有限的，要把蛋糕真正做大，外贸是个不可忽视的利润增长点。中国毕竟是要入世的，必须要走出去。１９９７年他在美国注册了绅士领带公司，后来在日本、香港也注册了绅士商标。
    董水荣不无感慨地说：“闯美国的最大收获是让自己切实感受到了品牌的巨大价值。”进入美国前他是非常自信的，心想从产品本身的质量来讲，和世界大牌子的质量是一样的，价格优势这么明显，不会没有市场。于是他在美国投了几十万美金，开了公司，注册了商标，办了展厅，做了广告推广，但最终收获几乎没有。那时，他在美国的绅士公司一年的流水也就100多万美元，利润只有几万美元，在当地主流市场的眼中，中国制造和廉价商品是画等号的。同样的产品质量，国产领带只能卖一到三美金，世界二流名牌可卖到四五十美金，而顶尖级的世界名牌最高能卖到二百美金。当时自己想不明白是为什么，仅简单地认为这是因为中国产品的名声不好。
    美国的商品采购都是在采购集团的手中，把采购巨头搞定了，全美就OK了。董水荣和采购巨头接触时，他们首先要问他上百个问题：你的产品定位是什么？卖给什么样的人？根据这个定位，你的设计团队有几个人？这几个人的教育背景如何？如果设计师设计出来的产品风格不符合市场需要时，作为老板你怎么办？你老板的思想如何贯彻到设计师的思想里面去？当老板和设计师的思想产生矛盾时，你是如何协调的？等等。这些问题，他自己以前做领带的时候，根本都没有考虑过，所以他的答卷也没有考及格。董水荣深有感触地说：“我那时很纳闷。我卖给你领带，你要就要，不要就拉倒，还考我那么多问题干什么，现在想起来是有道理的。”
    解剖巨人，正视差距
    董水荣坦言，那时候自己对品牌的价值认识得还不够深刻，现在他很清醒了：品牌并不是一块简单的牌子。品名只是露在水上的冰山一角，支撑品牌的核心要素是水下的巨大冰体，即主要经营者的知名度、美誉度、人员素质、市场细分、产品定位、渠道策略、品质保障、全程服务、宣传推广战略等很多很多。要打造世界名牌，首先要做的就是学会解剖巨人，找到差距，承认差距。
　　第一个差距是，中国人喜欢贪多、贪大、贪全，这是犯忌的，其实世界很大，你一定要细分，要想明白你是为哪一类人服务的，这类人思想状况、收入状况、家庭状况、吃的偏好、玩的偏好，都在研究，然后针对他们的胃口，建立相应的营销渠道和宣传推广策略，做到有的放矢。
    第二个差距是，设计的艺术性、时尚性不高。初看几十块钱的领带跟几千块钱的一样，不就是花花绿绿的一块布嘛，其实领带是整个男装里面要求最高的一个产品。它不是简单的实用品，而是一件装饰品、艺术品、工艺品。质量好、做工好、包装精美，这只是最基本的条件，最重要的是艺术含量。如果把大牌的设计师画的条条领带、小牌设计师画的条条领带和工厂模仿的条条领带摆在一起，粗看一样，可是细看差别就很大，大牌就是大牌，这个东西只能意会不能言传。可是一个大牌设计师的培养，不是靠一年两年就能铸造的，往往需要几代人的积累。意大利的设计师是怎样的设计师，是领带世家，已经传了三代、四代、五代人了，他们从小就生活在优雅的贵族环境当中，生活在想象的空间当中，无论从建筑艺术、到绘画艺术、到人体艺术，都是从小就得到了很好的锻炼和熏陶，他们对于颜色的感觉、对领带与西服、肤色、面部表情的搭配具有特别的鉴赏力。他们国内也有领带设计这样的专业，学到30多岁时可以出作品了，人家只要签上自己的名字，就是一个品牌，见到他的名字就是一个价。现在中国缺少设计师，特别是领带这个产品的设计师，几乎是空白，中国的设计师们多是在农村长大的，到工艺美院学了一个平面设计，大学毕业了可能还没有买过上千块钱的领带，甚至就没有带过领带，叫他来设计领带，你说他怎么会能找得到感觉。这个差距就要承认，着急也没用。
    第三个差距是，科技含量不高。可别小瞧领带上一块布的科技含量，是很高的，他必须要每年翻新。为什么同样的领带， 中国生产的只能卖二三百，国际大牌就能能卖一两千？可以肯定的是，一定有他的独创性在里面，也就是别人仿不出来，这就是科技含量。
    第四个差距是，资本实力。在资本的总额上，我们充其量也就是几百万、几千万的项目可以去冒险、可以去投资，人家一个财团看中一个项目，可能一来就是几亿美金，我们在资本投资的份额上，还不是他们的对手，拿几百万来跟人家几个亿去硬拼，你拼不过他。
    放平心态，练好内功
    董水荣说，品牌的打造决不是一朝一夕的事，幻想通过换一个商标、打一个广告、炒作一桩事件的方式塑造品牌的想法是十分幼稚的。一个强势品牌应该包括知名度、美誉度、忠诚度和集中度，这几个度是缺一不可的。中国的品牌普遍只有三个度，缺少的是集中度。要想缩小差距，第一，企业家的心态一定要放平。第二呢，内功一定要练好。第三呢，市场一定要细分。
    说到企业家的心态，董水荣坦言，德士风虽然在中国发展成了领带行业的领先地位，但是跟世界品牌相比差距还有很远。科技含量、产品质量、技术改造等硬件方面都没问题，可是设计的时尚性跟不上，目前还处在模仿、学习、吸取的阶段，要原创、领导时尚潮流还做不到。他承认中国原创服饰品牌在他这一辈子里面，打入不到国际上流市场，可能要靠下一代，更需要中国千千万万个德士风的共同努力。这是一个循序渐进的过程，企业家们不能心急，心态一定要稳。这个阶段是跨越不了的，光喊口号没用，与其很着急地走向世界，还不如踏踏实实地在家把功课做好。
    谈起练内功，董水荣说，自己为做到产品的个性化、细分化、快速化、国际化，他制定了四大指标，下面有八十多项指标，每一项指标都有专业的部门和人去落实，去执行，而且要量化、要考核，目标是要做百年老店，决不片面追求发展速度。当暂时的发展速度与未来的品牌提升有矛盾的时候，毫无疑问选择品牌，取消速度，必须有取有舍，哪怕是市场份额。董水荣说，现在德士风的设备是跟国际同步的，全部都是电脑联网制作。现在即使做一条领带，当天就能做出来，对客户取消了起订量，一条也能定做，取消了设计费和制版费，这是任何一家同行作不到的，这就是内功。你把内功练好了，人家自然会尊重你。董水荣回忆说，五年前他去找意大利的世界名牌做国内代理时，人家开出来的条件十分苛刻，而现在，任何一个世界品牌领带要想进入中国市场，不能不注意德士风。现在和这些大牌打交道，基本上可以平起平坐了，只有符合自己条件的，才跟他签约代理。
    董水荣特别重视对市场的细分。他说，目标市场细分要准，对目标消费者要做深入的研究，市场定位要准，要针对这个定位做渠道。据董水荣介绍，目前公司的品牌群包括三大部分：三个德士风的自主品牌、代理的七个世界品牌、控股的意大利尼诺·费雷品牌。德士风品牌的定位是中国35岁经理级的中产阶级小资，主流价位从二三百元到四五百元；针对国内总裁级的客户，公司一口气花巨资代理了七个世界名牌，保守的、开放的、张扬的、内敛的、细腻的，对不同的消费者用不同的品牌；针对国际市场的拓展，2000年的时候，公司在国外的销售市场放弃了绅士品牌，也不用德士风，而是收购控股了意大利尼诺·费雷家族的领带公司，这家公司的设计是国际一流的，只是营销做得不太好，两家一结合，变成了很大的力量，公司通过这个体系一下子进入了国际舞台，而且在国际舞台上的表现特别好。董水荣高兴地说，能做到三个亿的份额，靠的正是这样一个品牌群。这就是市场细分的结果。
　　三、 谈 商 道
    董水荣说，华商正在成为全球经济中一支日益重要的力量，然而不可否认的是一些华商虽有雄心壮志，但缺乏平和心态。他觉得一个人要想干成一项事业，既要有雄心壮志，又要有平和心态；既要承认自己的差距，更要不断发扬自己的长处。
    第一，就是企业家的心态要稳，不能操之过急，更不能怨天尤人，所有的顾客没错，所有的员工没错，如果有错的话，错的就是老板。作为企业的领导人，要不断地检讨自己，调整心态。不仅自己要不断地学习，还要建立一个学习型的团队。首先自己去学习，把学习到的东西教给员工，自己还理解不透的、领悟不到的，再把专家请进来。只有带领大伙一起前进，企业才能真正前进，光一个前进没用。
    第二，一定要有一个打造国际品牌的雄心壮志，而且这个目标不能变。不能说今天想要做国际品牌，明天又去搞投机一把，不能被暂时的暴利投机机会所诱惑，要咬定青山不放松。董水荣说，男人第一个选择就是选择行业，第二个选择就是选择老婆。选择好行业是一辈子的大事，如果自己当初选择了金融业、房地产业的话，就不是现在这三个亿的规模，所以大家在选择行业的时候，一定要十分慎重，既不能凭想象，也不能被迫，应该是好好的测量一下自己的性格、爱好、专业背景、家庭背景，最后再确定。一旦选定了，就必须义无反顾，不要轻易改变。改变一个行业，少则三年，多则五年，否则就进不了这个行业的内部轨道。自己在领带行业一做就是15年，从来就没有改变过，而且将来还要做下去。他说，虽然与其他行业相比，领带行业的蛋糕并不大，但是据他分析，也有300个亿的市场份额，够自己一辈子为之奋斗的。
    第三，要静下心来做功课。把企业的目标细分，细分，再细分。每个目标都要落实到专门的人去负责，去落实。只有把功课做好了，企业的目标才能实现，否则只能是空中楼阁。要扎扎实实地做好每一个功课，每天每年进步一点点。把质量管理体系，从生产环节延深到设计开发环节、销售通道环节、售后服务环节和社会责任环节。只有在全方位进行努力，才能锻造出一个好的品牌。
    第四，要发扬自己的长处。中华民族有5000年的悠久历史，老祖宗的文化不能丢，别在国外待了两年，说起话来就一边中文、一边加着英文，自己看不起自己。董水荣说，只有民族的，才能成为世界的。他告诉记者，他在美国闯市场的时候，其它的都失败，只有一件事情很成功，就是他们自主研发出来的十二生肖的丝巾领带系列卖得非常好，到现在为止，还在源源不断地卖，而且被一个美国的犹太商人看中，并买断了在全美的营销权。你跟意大利人学名牌，学半天还是不像，我们自己能设计出十二生肖系列，老外他们也学不会。他们把这个产品当作是艺术品、生日的专用礼品来卖，价值很高。每个华商都要尊重自己的老祖宗，要多学点孔孟之道，多学一点中国传统文化的产品开发，这是有用的，而且要把华商的长处张扬足了。我们的生产成本、我们的勤奋、我们的传统文化是世界上独一无二的，是其他任何一个国家和民族无法比拟的优点。
董水荣说，只要每位华商能正视差距，认清长处，心态平和，潜心做功课，华商终将成为全球范围内一支十分强大的力量。
　　四、说 人 生
    董水荣说，他是一个要求事业和家庭双丰收的人，事业和家庭有矛盾的时候，他把家庭放在第一，宁可损失一点利润。如果事业做大了，家庭破裂了，他觉得那不是一个完美的人生。他认为做企业跟做人的道理是一样的。做品牌等于做自己的名字，要先做人、后做事，先交朋友、后做生意，只有把人品做好了，才能有企业品牌。他告诉记者，自己的家庭很幸福。夫人跟他一起在干，而且是一个很好的助手。他们有两个孩子，学习成绩都非常好，都在身边。老大是儿子，在人大附中实验班上高一，是全市统考考上的；老小是女孩子，在北大附小上四年级。他保证每周要有一天时间跟孩子在一起，每周要有三天必须要跟夫人共进晚餐，这是硬指标。
    他看中财富，当然是越多越好，但财富只是个工具，没有财富万万不能，光要财富也没用，财富要成为继续推动事业更大发展的工具才有现实意义。他认为，自己有些利润，首先考虑的应该是企业的发展，把企业做大了，做稳了，向国家多交税，是企业家对国家和社会的最大贡献和最大责任；至于其它的捐赠善举行为，每个企业都要量力而行，不能本末倒置，顾此失彼。
几年来，董水荣在希望小学、图书捐赠和一些基础文化的推进上，做了一些事情，今后还要在自己力所能及的情况下多做一点。他说，自己是农民的孩子，小时候因为费用问题买不起书、进不了图书馆、看不了好的片子，这都是自己有生以来的最大遗憾，他希望今天的孩子们这样的遗憾能尽可能的少一些。
　　 五、看 未 来
    董水荣说，著名爱国商人、香港金利来集团有限公司主席曾宪梓先生和他的私交很好，是深受自己敬重的老前辈，他紧紧抓住了１９９０年北京亚运会的良好契机，铸就了赫赫有名的金利来；如今，面对2008年北京奥运会的绝好机遇，德士风公司凭借在全国范围内的行业领先地位，有幸成为了2008年北京奥运会领带项目的特许经营商。董水荣表示，他要潜心修炼既定的80多项内功修炼指标，紧紧抓住这个历史机遇，实现自己成为国际化成功商人的梦想。
他希望自己的普通话练得更准一点、英语练得更地道一点，在国际的领带行业内，能够跟所有国际大牌平起平座，与他们共同来讨论国际范围内领带行业的游戏规则。
 　　>>> 华商人物点评
    董水荣是中国名副其实的领带大王，但他仍欣然参加了IBF/北大首席品牌官（CBO）第一期的学习，若就他在服饰领带品牌经营方面的成就和理论水平来说，完全可以说得上是我的老师。在与他的每一次接触当中，我都能感受到他的执著和不断超越自我的精神。
我经常讲，品牌的最高境界就是一种精神、一种文化、一种价值观的创造和传播，并且品牌的理念并不是在企业做大的时候才需要，而恰恰是小的时候更加需要品牌精神的注入。
企业的品牌从某种意义来说，是企业家自身品质的载体和表达，是一个不断打造和提升的过程。董水荣以及他所缔造的领带王国，让我们看到了华商的希望。
    点评人：梁中国 IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官、《华商》人物评审委员会委员