商圣黄光裕－－－《华商》杂志

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商圣黄光裕

－－－黄光裕鹏润集团（国美电器控股公司）总裁

来源：《华商》杂志更新时间：2006年2月

黄光裕档案

鹏润集团（国美电器控股公司）总裁
2005胡润百富榜以个人财富140亿元人民币蝉联“中国首富”

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2005年，黄光裕先生不仅以140亿元人民币的财富，再次问鼎中国大陆富豪榜榜首，而且还被《中国企业家》杂志评为“2005年度25位最具影响力的企业领袖”之一。他旗下的国美电器集团、国美电器控股有限公司如今有员工近10万之众，在全国125个大中城市有门店400多个，年销售额近400亿元，年纳税高达6亿人民币；他涉足房地产后，同样祭起价格利刃，以超高的性价比受到了市场的追捧，所得利润与零售业平分秋色。
是啊，一个17岁少年，经过19年的浴血打拼，白手起家，创造了这样一个不可思议的财富帝国，从一个昔日不为人重视的小商贩，成为今天亿万人瞩目的首富，我们不得不承认他是一个商业天才，是中国新一代创富神话的典型代表，不仅创造了中国零售业的奇迹，更是所有创业打工者的典范。他传奇的奋斗故事在全球华人中被广为传诵.


商圣黄光裕

一、创富神话少年缔造
懵懂少年北上寻梦
    黄光裕先生1969年出生于广东汕头凤壶村一个普普通通的农民家庭。和那个时代的绝大多数农民家庭一样，因家境清贫年幼的黄光裕吃了不少苦。那时候东南沿海地区的市场经济已经有些发展了，为了找些买卖做，1985年年底，16岁的黄光裕就和19岁的哥哥黄俊钦一起，怀揣4000元的现金北上内蒙古寻梦去了。内蒙古的市场空间毕竟太小，并没有让他们赚到多少钱，但是，内蒙之行却让黄光裕意识到，应该到北京去，那里的市场空间一定会大得多。
    1986年春节，他们辗转来到了北京。北京毕竟是个大都市，一走出北京站，初来乍到的哥俩儿既新奇又兴奋。可天已经黑，他们就只剩下了迷茫了，这么大的背景，到哪里去找便宜的地方住啊。一个三轮车夫收了一块钱答应帮他们找个便宜的。转了好半天，总算找到了一家五毛钱一晚上的小旅馆。直到今天，黄光裕谈起这件事还哈哈大笑，原来那家小旅馆离北京站不远，那位车夫其实为了一块钱的大价钱，故意拉着他们从北京站绕到东四，又从东四绕回到朝内小街，整整绕了一大圈。
     刚到北京时，黄光裕并没有直接做零售，开始时做的是服装批发、推销业务，批发讲究的是广交朋友，必须把量做上去，但是由于他自认为不太善于表达、不太善于搞公关活动，觉得干起来比较累。因为最想做一些不用求人的业务，于是就决定开始做零售。他认为，做零售靠的是信誉，只要你有信誉，生意也能多起来。


黄光裕的国美电器大卖场

小船扬帆终成商业航母
    由于先前做服装批发的关系，黄光裕先生认识了前门珠市口东大街420号的国美服装店。基于双方共同的联营需要，1986年哥俩儿就用连贷带借凑来的3万多元把这个店面盘了下来，既做服装又做电器。黄光裕觉得这个门面才一百多平方，单做服装就有点小，兼做电器后就显得更小了，还不如全部改过来做电器。因为他发现当时的家电销售是卖方市场，只要找到货源，转手就能卖钱，而且相对于服装，家电是扩展性最好的商品。“那时我也琢磨过做食品生意，但当时人们的消费水平没达到那个程度；做服装生意，有面料、季节性的讲究，我也不太懂。而家电相对比较定型，我觉得自己做起来还比较合适。当时家电还是有货不愁卖，就看你能不能进货。”黄光裕在回忆当初创业情形时说。
    就这样，1987年1月1日，“国美电器店”的招牌正式挂出来了。也许谁都没有想到，经过19年的迅猛发展，昔日的一叶扁舟能变成现在的商业航母、当初的懵懂少年能够成为今天的年轻首富。据黄光裕先生介绍，国美这19年大致可分为三个发展阶段，每个阶段差不多都是六年左右的时间：1993年以前，属于资本积累阶段；1994年到1999年属于稳固发展阶段；1999年下半年到现在属于高速发展的一个阶段。
    黄光裕自己也承认，刚创业的时候是为了先解决温饱，然后是小康，改善一下自己的生活状况，根本没想到能取得今天的成绩。在创业初期，也艰难了一段时间，最主要的是资金少、门脸小、信誉度低。从购的角度讲，当时的市场还是一个供方市场，商品还处于紧缺年代，缺钱的话拿货很困难；从销的角度讲，消费者买东西时还不太愿意到小的门脸去。但是由于讲信誉，没多长时间国美在社会上就取得了很多消费者的信任，也有了一些赢利，再加上有帐期，慢慢地就做下去了，到1988年的时候，已经发展到两三家店面了，直到今天的400多家店面。说实话开始时自己也不懂零售业，只不过是自己的做法符合零售业的基本规则罢了，若说复杂到什么程度也没有，都是一步一步走过来的。
二、奇迹背后的故事
    黄光裕先生对成功经验的轻描淡写，引起了社会各界的分析和评价。有人说他是价格杀手，有人说他是资本奇才，有人说他是国美独裁者，众说纷纭，褒贬不一。那么，国美飞速发展的根本原因是什么呢？面对记者的提问，黄光裕的回答掷地有声。


参加社会活动的黄光裕

诚实守信是根本
    黄光裕先生说，国美是白手起家，在创业初期经历了种种磨难，但自己始终坚持诚实守信这一条，正是诚实守信是国美淡化了自身的劣势，赢得了消费者和合作者的信任，一步一步地完成了资本的原始积累；在国美壮大后，自己依然视诚信为根本，才最终实现了企业的一次又一次飞跃。
    就拿房地产行业来说吧，国美的房地产业是在1996年才开始做的，当时国美电器在北京市场已经做到极限了，企业在这一段实际上等于是没事可干了，黄光裕决定涉足房地产主的目的，并不是为了捞利润，而是为了两个行业间的优势互补。当时的房地产形势并不是很好，北京的地产行业在1991到1993年期间是最好的，1995年就已经开始下滑了，但与零售行业相比，房地产接触的层面相对还是比较高的，而且有了固定资产以后，企业贷款就不会被挤压了。黄光裕讲到这里，语气一换说，但这决不像有些人想象的国美是为了借用零售业的资金流，如果真要那样做的话，国美也许早就死掉了，毕竟零售业能够沉淀下来的可用资金是相当有限的。即使你销售十个亿，可能也只有一两千万，或者是三千万可用资金的沉淀，这点儿资金对房地产业来说够你干什么。
    1997年开始的金融风暴，确实给很多地产企业带来了资金压力，有的企业就不顾企业安全，靠长期占用零售业的资金流来解决房地产业的资金问题，实际上就是拆东墙补西墙。在国美，房地产业和电器零售业一样都是企业的主业，两者都是互不相干，独立合算，考虑到企业的长远发展，不可能允许拆东墙补西墙行为的发生，即使在地产里面也一样，他们的每一个项目也都是独立核算，独立资金配制。现在正干着的好几个项目，像大家知道的国美第一城、明天第一城，包括他们在外地的很多项目，都是独立资金配套，独立核算。黄光裕说：“在1996-1998年这段时间，国美正在建鹏润家园，当时这个项目的资金不是很宽裕，也遇到过建设资金暂时困难的时候。临时这边要暂用一千万救急，一两个星期后就可以归还,我有这个把握，不用找别人借去，这是可以的。但是你说拿过去不还了，零售那边马上就会出问题。所以说，有些人拿这个问题议论国美的时候，是没有任何根据的。他们之所以议论，第一可能是为了炒作，第二可能别有用心，第三可能是不懂这个行业的理念。
    国美立足的是企业的长远利益，要做大规模、要做成一个很成熟的企业，你必须掌握行业里头的规律，在规律里头去求生存，而不能说去拆东墙补西墙。你的智慧要用在去发现规律、巩固规律、扩大这个规律的使用效果，而不是说抖机灵、搞投机。现在靠抖机灵的这种做法，能解决个温饱可能没有问题，但是根本不可能做大。多年来，国美存的资金多了去了，现在经常是保持二三十个亿的规模，但是这个资金是不能互动的。更何况现在我们已经上市了，资金使用的透明度是很高的。”
    据黄光裕介绍，像零售业一样，他旗下的房地产业在住宅和商业地产方面也取得了骄人的销售业绩，像今年推出住宅项目——北京国美第一城简直卖疯了，预计今年能实现销售逾30亿元。国美的零售业、房地产业为什么都能赢得市场的认可，没有欺骗、没有陷阱、诚实守信是根本。黄光裕认为，企业家的人品很重要，如果靠坑蒙拐骗做生意，可能能欺骗一时，不可能欺骗一世。实事求是地说，诚实守信是国美发展壮大的根本，也是对零售业以及整个商圈的一个巨大贡献。


国美电器大卖场和鹏润总部

价格杀手是误解
    国美的价格优势是有目共睹的，有人称之为价格杀手，也有人指责他持强凌弱、压榨了上游供应商的利益。针对这样的评价，黄光裕指出，国美电器的价格是很低的，这是事实；国美地产的性价比是很高的，这也是事实。但是，如果以此就说他是价格杀手确实有失偏颇，这只是个表面现象，通过最好的服务把最好的商品最便宜的卖给消费者，从而依靠价格竞争优势，加速资金周转，提高国美品牌的综合竞争力，才是企业的主要目的。薄利多销只不过是国美整个企业文化在营销部分提升的一个理念而已，要做的基础性工作还有很多，比如在销售方面奉行“薄利多销，服务当先”；在采购方面奉行“人无我有，人有我优”；在开拓产品方面奉行“感受当先”，甚至冒了很多的风险，尝试推出了很多新产品，等等。广大消费者从中得到实实在在的实惠，国美也从中赢得了广大消费者的信赖，国美第一城也卖得很火，老百姓得到了实惠，国美也快速回笼了资金。
    黄光裕说，近几年国美家电行业的竞争十分激烈，大家都比较苦，自己也听到过一些抱怨，这可以理解，大家有苦就要说的。但是自己在底下跟这些企业交流的时候，总得来讲大家还都是非常接受的，因为大家心里头都有本账，他们知道每年在国美的赢利有多少，从规模来讲还是划算的，比如说你赚百分之九，能做两笔买卖，可你要赚百分之十的话，可能就是一笔买卖，这笔账大家都会算。
    黄光裕告诉记者，相对而言，各生产厂家在国美的销售额都非常大，很多工厂还专门为国美开了生产线，国美甚至也足以憾动一些企业的成败。从表面上看来，今天的国美确实是处于强势地位，上可以跟厂家要更多利润，下可以跟消费者要更多利润，哪怕只多要一个点，对近400亿的销售额来讲也是个很诱人的数字，但是国美并没有这样做，绝没有所谓的以强凌弱、压榨供应商。黄光裕说：“你再大能大不到哪儿去呢？这是企业的方向、决策、定位的问题，我要求国美所有的指挥者们都不能在利益面前经受不住这种近利的诱惑，必须在总体利益和群体利益找平衡，这个内涵是不得了的。”


出席仪式的黄光裕

万事敢为天下先
大凡国美的客户恐怕都知道，国美在价格、服务、广告方面咄咄逼人的攻势，特别是他的广告攻势更是无人不晓，在国美涉及的所有城市中，其主流报纸的广告大户中就不会没有国美的名字。可是话又说回来，在商品如潮、信息爆炸、竞争激烈的今天，铺天盖地的做广告也没有过分的地方，但是，如果告诉你，早在18年前，就在那个电器奇缺、凭票购买的年代，有人却花钱做广告卖电器的话，你一定会觉得这人的脑子一定有问题。你错了，这人就是黄光裕，今天的大陆首富。
黄光裕说，做事情只要你认为有道理，就应该具有万事敢为天下先的魄力和勇气。国美能取得如此快速的发展发展速度，应该说除了诚信、价格、服务等东西之外，更关键的就是敢想敢做的勇气。1987年的时候计划经济还占有绝对的主导地位，电器商品相当紧缺，进货都十分困难。商场中多为凭票供应，很少可以自由去买，有个产品就当宝贝，多拿来照顾哥们儿，照顾朋友，用不着作广告促销。而且那个时候的人们多人为，不好的产品才去登广告呢。但是他为了加快资金周转，1987年3月份国美就开始做广告了。回忆起这件事，黄光裕显得很兴奋：“我记得当时是在小小的一个市场集锦里，登了一个几十块钱一个小广告，没想到就卖了一百多个产品。”1991年，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识还停留在“卖不动的商品才需要广告”的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但黄光裕已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电器店生意“火得不行”，”所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国豪”、“亚华”、“恒基”，店名不一而足，1993年前，小店面已达七八家。

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